ビジネスで使えそうな行動経済学まとめ【その1】

走る人イメージ

コンサル・マーケ担当
販売方法・戦略で何か新しい事を試してみたいけど、アイディアとか全く思いつかないよ~。何かネタみたいなの無いかな?

ケータ

それなら行動経済学を元にして、アイディアを立ててみたらどうかな?行動経済学は、順番に学んでいくというよりも、心理学みたいに○○効果!●●理論!みたいな感じで、単発で完結するのも多くわかりやすいよ。そして単純におもしろいから学ぶ価値は十分にあるよ!

行動経済学とは

行動経済学とは、ざっくり説明すると「人が無意識にとってしまう行動や心理学を経済学に活かそう!」というものです。

経済学で人は「合理的な生き物」とされていますが、実際は「ほしくないのについつい買ってしまった」「負けるとわかっていてもギャンブルを行う」「体に悪いとわかっていても酒を飲む」など、とても合理的とは思えない行動をします。

こういった人間の癖や思考、を解き明かし、経済学に活かしていくのが行動経済学です。

※厳密な定義については、wikiを参照して下さい。

今回は、その行動経済学の中から、ビジネスに使えそうな理論や効果をピックアップして紹介します。

おとり効果

Aプラン、Bプランのような、選択肢があるサービスに積極的に使っていきたいのが「おとり効果」となります。

おとり効果とは、通常の選択肢とは別に「おとり」の選択肢をあえて追加することで、一番売りたいプランに誘導する効果の一つとなります。

おとり効果の実験として、マサチューセッツ工科大学の院生100人に対して次のような実験が行われました。

教授が生徒100人に対して、経済誌の定期購読を契約する場合、どちらのプランを選択しますか?といった内容です。

「おとり効果」を含めていない、通常のプラン選択の場合は以下のような結果になりました。

Web版のみの購読(59ドル) 68人
印刷物とWeb版のセット(125ドル)32人

しかし、「おとり効果」のおとりを追加した実験では、逆転した結果となります。

Web版のみの購読(59ドル)16人
印刷物のみの購読(125ドル)0人
印刷物とWeb版のセット(125ドル)84人

明らかに見劣りする「おとり」を入れたことで、本来売りたかった印刷物とWeb版のセットが売れる結果となりました。

この結果で、人が何かを選ぶとき、他の選択肢に影響されてしまう事がわかります。

事象としては、魅力の無い「印刷物のみ」が追加されただけですが、「印刷物とWeb版のセットが魅力的に見える」という大きな付加価値を生んでいます。

身近にあるおとり効果

身近にある、おとり効果としてわかりやすいのが一番高いメニューです。

レストランや居酒屋の一番高いメニューは「注文されなくてもいい、あるだけで顧客単価が上がる」と言われているくらいです。

おつまみの価格帯が、下記の値段だった場合は900円の価格帯が売れます。
800円・900円・1200円

1200円を帯を売りたいのであればメニューは下記のようにするといいでしょう。
800円・1200円・1800円

最上位の価格帯がおとりの効果の「おとり」になり、真ん中の価格帯が売れるようになります。

人は真ん中が大好きです、おとり効果と似たような例として「松竹梅の法則」というのもありますんで、気になったらググって見て下さい。

他にもサーバーのプランや英会話のプランなど、日常的に見る機会は結構ありますので、もし選択肢に出会い、あるプランが魅力的に見えた場合は「おとり効果かな?」と一呼吸おいて、本当に自分が必要である選択肢を選ぶようにしましょう。

おとり効果を使おう!

自身でおとり効果を使う場合は、先ほどの経済誌を例とした、本来選ばせたいものと同等の価格でデメリットが強い選択肢を作るといいでしょう。

(例)
化粧水サンプル(約7日分)無料
化粧水本品(約30日)2500円
↓↓

化粧水サンプル(約7日分)無料
化粧水本品(約30日)2500円
化粧水本品+サンプルセット(約37日分)2500円(今だけ!)

飲食店の場合は、あえて今の価格帯より1.5倍~2倍ほど高い、おとり用の最上位のメニューを追加してみましょう!

ハーディング現象

ハーディング現象とは、一人ではなく集団で居たいと思う心理がもたらす現象の一つです。

「みんなやってる!」「今ブーム!」など、ハロウィンやタピオカブームもハーディング現象の一つです。

ハーディングは英語で「Herding」日本語で「(動物の)群れ」を意味します。

羊の集団が、Y字路に立たされたとき、先頭の羊が右の道を行くと、残りの羊もゾロゾロと右の路地へついていきます。右の道が正しいかどうかはわかりません、ただ羊は集団であることに安心感を感じ、集団行動をとっています。

これは、人間にも同じことが言え、周りのみんなと同じ行動をとることで安心感を感じます。

今のブームで言えばタピオカブーム、などがあてはまりますね。

ハーディング現象を使おう!

ハーディング現象は、身近で使われていることも多く目にする機会も多いです。

  • 主婦の92%が使っています。
  • 健康志向の女子から98%選ばれます。
  • ●●系のコミュニティで今タピオカが大ブーム!あなたはもう飲んだ?

みんなが支持している、みんなが使っているという事をアピールしていきましょう。

Webサイト、ランディングページ、ダイレクトメールなど、幅広い用途に使っていけますので是非使っていきましょう!(90%など数値のデータがあると、なおGOODです)

アンカーリング効果

アンカーリング効果とは、人は未知の物(数値・価格)を目にしたとき、最初に提示された物に強く影響を受ける効果のことです。

アンカーリング効果の語源は、アンカー(船の錨)が海底におろされ、そこを中心に船が動く事が語源となっています。

最初に提示される値段や効果などが、錨をおろす行為となり、そこが基準点となり安い!高い!などを判断します。

日常にあるアンカーリング効果

アンカーリング効果も日常に溢れていて、みなさんも目にしたことがあると思います。

プラズマテレビ
・49,800円→今だけ29,800円

この場合、最初の49,800円がアンカーとなります。

そこから2万円引きで、安いと感じてしまうのがアンカーリング効果となります。

他でテレビの相場を知っている場合は冷静に価値を考えられ効果は薄いですが、初めて見るもの、初めて買い物をするもの場合は効果が高いです。

テレビショッピングで、最初に2万円とアンカー打っておきながら、後から半額を提示したり、もうワンセットも追加、更におまけで○○もつけちゃいます。というケースを誰しも見たことあると思います。

アンカーリング効果を使おう!

アンカーリング効果を意図的に使おうと考えた場合、相手が相場を知らない場合、特に効果が高いです。

たとえば、コンサルティングやWeb制作など、業界に携わっている人以外、大まかな相場がわからないと思います。

こういったケースで、少し悪い使い方となっちゃいますが、「少し高めの値段を提示→今なら特別で割引しますよ!」と提示することで相手にお得感を感じてもらい、契約の足掛かりにすることも出来ます。

商品を販売する業種(飲食やECなど)は、特に売りたい商品に関しては、元の値段を記載した後に、●●OFFや●●円引き!などを積極的につけるといいます。
(やりすぎるとスーパーの安売りみたく、安っぽい印象になるので注意)

メルカリでわざと高い値段で提示し、値引き交渉前提で売るのもアンカーリング効果のひとつです。

※本来販売してる価格から、明らかに逸脱したアンカーリング効果は景品表示法違反など、法に触れる場合があるので気を付けましょう!

定価2万の商品を「8万→6万OFF 特別価格2万!!」のような形で販売すること。

ハロー効果&権威への服従

ハロー効果は、ある特定情報から過剰に良い印象や悪い印象を持ってしまう効果です。

  • TOEIC900点です
    →頭がよさそう、仕事もバリバリ出来そうだ!
  • 2年服役していました
    →もしかして悪い人なのでは?
  • 今度、来る人は大工です
    →ムキムキで快活な人が来るのかな?

ハローは、太陽の周りに出来る丸い光、陽光が差す事を表しています。

このハローのように、特定の情報のみで、何でもできる眩しい人に見えてしまうのがハロー効果です。

先ほどの例でも、事実を話しただけで、本当かどうかわからないのにイメージを膨らませてしまった例です。

権威への服従もハロー効果と少し似ています。

権威への服従は、専門家などの権威性のある人物が発言することで、信頼してしまう事を指します。

  • 専門家の●●さんも大絶賛のサプリメント
  • モンドセレクション5年連続獲得
  • 楽天カテゴリー、飲料部門3年連続1位

など、権威を見たことがあると思います。

人は権威に弱く、事実的根拠よりも専門家の意見や、賞など有無で判断してしまうことを権威への服従といいます。

ハロー効果&権威への服従を使おう!

化粧品のCMなどで、好感度の高い有名人を使う事で、あの化粧品を使う=あの人みたいになれる!というハロー効果を生み出します。

また、好感度の高い●●さんご愛用!という形で商品をアピールすれば、同時に権威への服従も活用することが出来ます。

この2つは楽天のショッピングサイトにいくと、山のように見ることが出来ますので、是非一度勉強も兼ねて見てみることをおすすめします。

まとめ

  • 【おとり効果】選択肢を増やして高単価なものを売ろう!
  • 【ハーディング現象】コミュニティの何パーセントが使ってる!と購買意欲刺激しよう
  • 【アンカーリング効果】値引き札はアンカーリング効果、高い札もちゃんと見せよう
  • 【ハロー効果】プラスな事実を提示して、相手にイメージを膨らませよう
  • 【権威への服従】人は権威に弱い、専門家・有名人・賞などはどんどんアピールしよう